Краткая история сервис-дизайна. 2020г.

1972: Когнитивные искажения.


Лично я считаю, что когнитивные искажения крайне важны для практики сервис-дизайнеров. Ок, это звучит здорово и весьма серьезно, но что это такое?
Когнитивные искажения систематично показывают, как люди используют иррациональное в своем мыслительном процессе и при принятии решений.
Википедия дает такое определение: «Когнитивные искажения — это систематические паттерны отклонения от нормы или рациональности в суждениях». Термин ввели в обращение Амос Тверски и Даниэль Канеман
(Amos Tversky and Daniel Kahneman) в 1972 году.
Сегодня можно найти более 200 описанных когнитивных искажений. Лично я считаю, что понимание того, как систематически думают люди и как принимают решения в разных культурах, требует изучения всеми сервис-дизайнерами. Вы точно сможете создавать более качественные товары и услуги, используя когнитивные искажения или помогая людям от них избавиться.
В 2017 году я написал статью для журнала Service Design о силе таких искажений. Вот выдержка из нее: «В 1950 году были изобретены и выпущены на рынок готовые смеси для кексов, чтобы покупатели могли очень быстро испечь кекс в домашних условиях. Но сначала производители потерпели неудачу. Многие домохозяйки встретили новинку в штыки, ведь приготовление пищи
становилось слишком легким, что делало труд и навыки хозяек недооцененными».
После выяснения этого факта производители усложнили процесс приготовления. Потребителям теперь нужно было разбить яйцо и добавить его в смесь. И тогда смеси для кексов сразу стали продаваться лучше!
Это история о когнитивном искажении, называемом «эффектом IKEA». Он был открыт Майклом Нортоном, Даниэлем Моконом и Дэном Ариели (Michael I. Norton, Daniel Mochon, and Dan Ariely) и описан ими следующим образом: «Собственного труда может быть достаточно, чтобы вызвать большую симпатию к его плодам; например, даже создание стандартного комода, простая
единичная задача, может заставить людей переоценивать свои (часто плохо созданные) творения».

1972: «злые проблемы», или Феноменология в дизайне

Мы уже несколько раз говорили о важности феноменологии для сервис-дизайна. В 1972 году связь между феноменологией и дизайном вышла на новый
уровень. Похоже, что в 1972 году Хорст Риттель и Мелвин М. Уэббер (Horst Rittel and Melvin M. Webber) были одними из первых, кто ввел понятие «злые проблемы». Хорст был также критически настроенным человеком, и, в
отличие от своих предшественников, полагал, что человеческий опыт и восприятие являются ключом к дизайн-процессу. В статье, которая уже упоминалась Джо Щепанска (Jo Szczepanska) говорит, что именно
благодаря работе Хорста «впервые феноменология была введена в дизайн опыта». Если вы помните, мы датировали феноменологию 1913 годом и работой
Эдмунда Гуссерля.
«Злая проблема» — это социальная проблема, которая настолько сложна, что ее практически невозможно решить. Есть четыре причины, которые делают проблему злой:
1) неполное или противоречивое знание;
2) большое количество людей и мнений;
3) тяжелое экономическое бремя;
4) взаимосвязь этой проблемы с другими проблемами.